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2019年05月15日 来源:

挖掘非公路用车后市场的营收增长机会

工程机械

以优化零配件价格为切入点近年来中国经济增长放缓,2015年第三季度的GDP增长率自2009年以来首次降至7%以下。缓慢的增长态势正在成为经...

以优化零配件价格为切入点

近年来中国经济增长放缓,2015年第三季度的GDP增长率自2009年以来首次降至7%以下。缓慢的增长态势正在成为经济新常态。非公路用车行业对经济增长的高度依赖性决定了行业在未来几年中面临的营收挑战将更加艰巨。以建筑设备为例,该行业2014年的销售额相比2012年下降20%许。快速增长期积累的大量过剩产能加之国内市场需求疲软给非公路用车行业的厂商带来巨大的生存压力。

为了度过这段艰难时期,有很多厂商已开始采取积极的措施,包括优化生产流程,消减成本开支等。遗憾的是大部分企业并没有对收入端给予足够的关注,而收入增长乏力恰恰是问题的关键。特别是后市场作为一个重要潜在的营收增长点还未引起行业足够重视。

在2015年10月底北京举办的第八届中国非公路用车峰会上许多厂商的行业专家与我们的观点相符,认为后市场对于整个行业的重要性将日益提高。目前在中国后市场收入仅仅占厂商总收入的20%左右,在更成熟的市场,这一比例可以高达60%。后市场的潜力之大由此可见一斑。零配件尤其是零配件定价时实现这一潜力的重要途径之一。

有效地进行零配件定价管理绝非易事。设想每一家厂商都会有数以十万计的库存单位、多重价格层级和上千家客户的价格需要维护和管理。

行业的厂商可以在后市场零配件这一块获取65%以上的毛利率,并同时保证销售络和经销商保持健康的财务状况。这些企业往往成功把握住了以下四个定价要素:定价战略;目录价格设定;经销商折扣;以及客户折扣。

战略。厂商需要首先回答的一个问题是:零配件定价的目标是什么?是通过降低整体持有成本来促进整车销售还是化后市场利润?毫无疑问,不同的选择决定了企业会采用不同的定价方法。

厂商在决定市场价格定位的时候往往过于关注零配件制造商或独立后市场的产品价格。无疑市场上可以看到大量的来源不详的超低价零配件。如果厂商以此为定价参照,降价是必然的选择。明智的厂商会依照一定的标准把零配件划分为目录价格设定。这看上去是一个再简单不过的事情:生产和物流成本是100元,加上30%的 合理 利润空间,所以这个零配件定价为130元。这样的定价方法确实很简单。但是这么做正确吗?并不尽然。因为这种定价方法没有考虑重要的市场因素。汽车行业有很过太多类似的案例:整车厂和供应商因为把创新产品的价格定得太低而后悔不已。

定价的本质在于挖掘客户支付意愿。在设置目录价格时,我们需要真正站在客户的角度来分析哪些是决定产品内在价值的驱动因素。以发动机为例,典型的驱动因素是尺寸、材料、额外配件、应用的技术等。需要强调的是目录价格设定对于专业化的定价管理来说非常重要,因为这是定价全过程中的后续环节都建立在目录价格的基础上。

经销商折扣。非公路用车厂商依赖经销商进行销售和客户服务。如果经销商折扣使用得当,可以成为影响管理经销商行为的有效工具。

不幸的是经销商折扣在很多情况下是由于种种历史原因形成的,缺乏逻辑性和系统性。要么不同的零配件种类间的折扣比例没有任何差异;要么折扣差异巨大但缺乏合理的原因。

万能的的折扣体系并不存在,适用于厂商实际情况的才是的。不管采用何种折扣体系,成功的关键在于厂商有清晰的后市场战略并能激励经销商一起达到共同的目标。举个例子,如果厂商希望在一个非常困难的市场里推动销售,你可能就需要考虑给经销商提供更高的折扣作为战斗的弹药。

客户折扣是定价全过程中的一环,往往不受厂商的直接控制。我们常见的一种情况是因为经销商的策略不同,不同地区的客户尽管在各方面都很相似但是支付的零配件价格会有很大的差别。 这一方面部分导致了灰色市场的出现,另一方面也导致了客户的满意度降低。

尽管厂商或许不想干涉经销商的商业行为,但实践显示厂商可以通过一些方法对客户以及经销商满意度施加积极的影响。比如有些厂商帮助他们的经销商建立基于有清晰逻辑的客户折扣驱动因素的客户折扣体系。

零配件定价是一个复杂的话题,涉及很多不同的因素,需要花费大量的时间和精力来管理。但是简单来说,零配件定价的精髓在于不损害客户满意度、销量或市场占有率的前提下提升价格,需要清楚地知道何时应贪婪,何时应谨慎。成功的厂商就好比躺在钉床上却不受伤的苦行僧 他知道哪些部位更易受伤害,哪些部位承受能力更强。

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